你的产品有卖点,为什么就是没有销量?

浏览:1820   发布时间: 09月15日

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来源|赢销力

作者|甘鹏

有很多快消品企业的老板一直都有个疑问,我的产品这么好,到市场上怎么就是卖不动呢?

在每个老板眼里企业的产品就像自己的孩子一样,认为自家的产品是最好的,可这种想法终究是过于理想化,现实是市场产能早已过剩,无论你的产品是在B端市场还是在C端市场,产品从上市那一刻起,就卷入到激烈的竞争中了。

面对这些竞争压力,企业也是费劲心思的去挖掘卖点,与其说是挖掘卖点,倒不如说是给自己的产品强行黄袍加身,找一些无关痛痒的概念强加与产品之上,最终产品投入市场后,却发现到终端,消费者根本不鸟你那一套!于是乎很多企业就得到了一个大致统一的结论,市场不好做了。

虽然市场成败的因素很多,但产品的问题在一定程度上是占据市场成败的初始因素,产品就好比战场上的武器,武器威力不行,你的营销人员再努力都相当于拿着一颗哑弹去战斗的勇士,相信最终结果不会太好的!

最近沟通不少老板都在做筹备新品的工作安排,为了秋季糖酒会或来年产品上市做储备工作,沟通交流中得知有些老板为了一个产品,着实是投入不少精力,在钦佩老板努力的同时也触动了我的思考,因为明明知道他这个产品上市后结果一定不会太好,但如果直白的告诉他真相,相信又会闹的对方心中不悦,我最终化为一句,“嗯,还不错,尝试一下吧”。

其实究其本质还是认知的问题,很多人对产品策划的认知存在了误解,认为我只要有一个好的idea并把他实现了,就能在市场取得成功。认为产品策划拼的是创意,但其实不然,在实际工作中产品策划拼的其实是信息量,创意只有在强大信息量的支撑下才具备价值。

由于产品策划内容的整体关联性和系统性较强,今天就把产品策划中的卖点提炼这个版块进行一些简单的梳理和分享,希望对企业方在做产品卖点提炼工作时有所帮助。

我们在研究卖点提炼时,先清楚卖点提炼的起源,其实所谓的卖点就是“独特的销售主张”这是由美国广告大师罗塞.瑞夫斯在50年代首次提出的,也被称做USP理论,虽然该理论提出的时间已经很长,但放在当今时代仍没有过时,经过不断的丰富、发展和完善,其具有了更强的针对性,更能适应当下,为产品策划方面给出了重要指导思想。

所谓产品卖点,就是消费者的购买的理由,购买理由有强有弱,有重有轻,有缓有急,但这个卖点是否有效,最终结果都表现在消费者购买的行为上了,所以在了解了这点后我们就有了明确的标准“不卖货的卖点都是伪卖点”。

那我们的产品在未上市前,出于在实际工作中风险的把控,如何检验一个卖点是真卖点还是伪卖点呢?(我们通常用到的方法就是产品卖点自检)

一、先学会给产品的卖点做个体检

用这三个标准给自己现有产品卖点做个体检,如果这三条都符合了,那这个产品卖点的提炼水平基本是过了及格线的。

1、能明显区隔竞争对手

竞争者未实现的,不敢承诺的,未宣传的……你能找到并做到且率先讲出来,占领了先机,体现出与竞争对手的差异点。

2、产品可获得验证

卖点不是忽悠人的口号,而是要确实存在,可以被验证,不能凭空创造个概念,要有自圆其说的真实依据。

3、价值可衡量感知

不能为了差异而差异,不能为了满足不同而找不同,更要知道这个卖点对消费者是否产生影响,是否能满足消费者某种程度的诉求。

相信有很多老板心里会思考,这三个标准我的产品都不符合,那我的卖点是属于什么水平呢?

如果你的产品以上三个标准一个都未涉及,那恭喜你,你的这个卖点基本就属于自嗨,这个产品基本是活在了自己美好的幻想里,他永远进不了消费者的脑子,也不会形成触达消费。

以上的卖点自检标准虽过于笼统,但在现实中很大程度是可以得到论证的,举个例子:

港荣蒸蛋糕

1、蒸蛋糕的工艺明显区隔于市场烤蛋糕工艺

2、包装放大“蒸”的概念符号,使消费者未食用已验证

3、蒸的为什么好,提炼卖点形成消费者价值可衡量感知“港荣蒸蛋糕,好吃不上火”

很显然港荣蒸蛋糕的卖点提炼就是一个非常成功的案例。

二、给品类基因做个解码

品类基因的解码就属于更高维度的产品卖点获得路径了,这是一个长期的工作,这个工作是主体在品类、行业的实操中不断摸索积累的成果,他就像是企业的卖货词典,是另一种财富,只要是自己企业生产的产品,其卖点就藏在其中,只是需要用合理的方法和公式去寻找到,其实简单来说就是企业在经营生产过程中,务必要刻意对这三个问题进行研究与收集,那么每次新产品出来后,没有提炼出好的卖点前去翻阅一遍,那你很大程度会得到一些思路和方向。

1、消费者为什么对这个品类有需求

2、消费者对这个品类关注点的排序

3、消费者为什么会在众多产品中选择了你

这三个问题的答案是企业在经营活动中不断去积累和提炼的,这里包含了品类的特性、消费者的需求、企业品类产品的优点,当这三者放在一起的时候,就如同几个本不相干的化学元素接触后会触发强烈的化学反应。

三、产品卖点提炼的路径

当我们在品类基因解码上洞察到了些许关键词或者是确定方向后,我们就可以依据企业经营的产品类型,选择适用的卖点提炼路径去寻找卖点了,这项工作被称为寻找灯塔,让我们分别看看这几条路径的方法论和实际案例。

1、具体产品特色角度出发(该路径优先应用于单一产品线或线下单品)

该路径主要体现产品主要亮点,形成独特的价值体现;如主打牙膏药用价值的云南白药牙膏、农夫山泉旗下单品农夫果园“喝前摇一摇”等都是通过这一路径进行提炼卖点。

2、从利益、解决问题或需求角度出发(该路径优先应用于产品总类和线下单品)

该路径从消费者利益和需求出发;如美的“一晚低至一度电”、白加黑的“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片睡的香。”这两个例子就是典型的从消费者利益和解决问题的角度出发得到了消费者的认可。

3、从特定使用场合的角度出发(该路径优先应用于产品线下某一单品)

这个路径卖点提炼最为经典的案例就是脑白金,在保健品激烈市场竞争中,由于品类的特殊性在产品卖点提炼上显得有些捉襟见肘;但一句“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”彻底把脑白金送上神坛,其成功逻辑正是借助了节日送礼这一场景为核心卖点,成功出圈。

4、从使用者类型的角度出发(该路径优先应用于单一产品线或线下某单品)

在主打产品亮点难以体现独特性时,可以通过用户类型角度赋予自己独特性,比如百事可乐为了区别可口可乐通过从使用者角度出发提取独特卖点,主打“百事新一代”给消费群体一个激情年轻的产品形象和品牌认知,获得年轻消费群体认可。

5、从对抗另一产品的角度出发(该路径优先应用于产品线下的某一单品)

这个路径卖点提炼比较经典的案例就是“非可乐”的七喜,通过对抗竞争对手可口可乐,让消费者明晰自己的价值,在可口可乐占据碳酸饮料的强势影响力下,杀出了一条路,七喜也正是借助这一卖点成功成为美国第三大饮料品牌。

6、从产品游离角度出发(该路径优先应用于总体产品线)

即让产品游离于用户对产品的固有认知和观点,纤维可乐、0糖可乐这类产品的卖点就是可口可乐公司为了改善消费者对可乐不健康的固有认知,还有就是是保健酒品类的运用,如“劲酒虽好可不要贪杯哟”。

通过产品卖点的自检、品类基因的解码、产品卖点提炼的路径,我们得知一个好的产品卖点也并非是依靠拍脑门决定的,优秀的成果必定是靠科学的方法论产出的,同样今天所介绍的方法论也是卖点提炼众多方法和技巧中的一部分,但学无止境,实用为宜,希望这些内容的分享能帮助到食品企业在产品卖点提炼上得到实际的运用。

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